Diffusé en Grande Bretagne, un spot pour Heineken met en scène l’armée suisse qui menace le pays voisin pour s’emparer d’une caisse de bouteilles. Clichés révélateurs.
C’est une nouvelle campagne de pub qu’on peut voir en ce moment sur les chaînes britanniques. Une campagne pour la bière Heineken. Vous ne la verrez pas en Suisse, je vais donc vous la raconter. Le nouveau «pitch» de Heineken consiste à amuser les téléspectateurs en tournant en dérision la sacro-sainte neutralité helvétique.
Ce spot fait partie d’une série basée les particularisme nationaux. Un premier film avait montré un alternatif hollandais tellement alternatif qu’il réussissait à affoler la sécurité d’un supermarché en osant demander une autre bière que Heineken. Cela s’appelait «The Dutch Tolerance Test».
Le nouveau spot s’en prend donc à la Suisse, sa neutralité emblématique et ses frontières bien gardées par des douaniers en uniforme. Des douaniers qui, au passage, avait déjà été ridiculisés par une pub pour l’Emmental français, à croire que le garde frontière représente ce que la Suisse exporte de plus fort en terme d’image. Le film Heineken présente par ailleurs d’autres clichés habituels associés au pays (un coucou qui sonne, une rangée de couteaux suisses accrochés à un mur, un accordéon) et part d’un postulat volontairement outré: l’armée suisse, pourtant réputée pour son pacifisme, serait prête à entrer en guerre avec la France pour s’emparer d’un caisse de bière.
La première scène se passe à la frontière franco-suisse. Le camion s’apprête à entrer en Suisse, mais au moment même où il passe la barrière, une caisse de bière tombe de sa plate-forme, exactement sur la ligne qui sépare les deux pays. Les douaniers français tentent de s’en emparer. Leurs confrères suisses aussi. Bagarre.
Les douaniers suisses en viennent à appeler l’armée en renfort.
Plan de coupe sur des soldats suisses en train de se reposer dans une caserne. Branle-bas quand ils reçoivent l’appel. Ils bondissent dans le camion en vitesse — l’un d’eux est encore en train d’enfiler son pantalon. Le bataillon arrive à la douane, s’empare de la caisse de bière avec force et la confisque. L’affaire est réglée.
«The Swiss Neutrality Test», dit la voix off, alors qu’un tampon rouge imprime un «approved» sur une bouteille de bière. Le tout est assez bien réalisé, au point qu’un des douaniers suisses parle vraiment le schwytzertütsch. Dommage que le francophone soit affublé d’un accent belge, mais pas au point de décrédibiliser l’ensemble.
«Heineken a une réputation de créativité, d’originalité et d’impertinence en Grande Bretagne, explique Lucy Freebord de la communication d’Heineken au Royaume Uni. La campagne pour cette nouvelle bière a été lancée le 8 avril. Elle se décline en trois sujets, respectivement hollandais, suisse et américain. La diffusion du spot suisse vient de commencer. Dans le troisième volet, on verra deux Américains qui en viennent à s’attaquer en justice au sujet d’une bière renversée. Ils tombent finalement d’accord autour d’une nouvelle chope.»
L’ensemble de la campagne a été conçu par Micky Tudor et Brian Turner, deux Britanniques de l’agence Clemmow Hornby Inge. L’idée leur est venue lors d’un voyage en Hollande, où ils ont découvert le regard lourd des fiers habitants du pays lorsque quelqu’un commandait une autre marque que l’Heineken nationale dans un bar. Les déclinaisons ont suivi ensuite. La réalisation a été confiée au célèbre collectif suédois Traktor, qui a notamment réalisé des clips pour Madonna et Basement Jaxx. L’attachée de presse du groupe d’Heineken assure que «les acteurs ont été importés spécialement des pays concernés, y compris de Suisse.» L’accent belge du douanier reste donc à ce jour inexpliqué…