Le tirage a de quoi faire rêver les éditeurs européens: 650′000 exemplaires. Dès la sortie du premier numéro, Nespresso Magazine a vu grand. Le numéro un mondial du café — qui vend 100 millions de capsules par mois — se lance donc dans la presse, avec une publication élégante sur papier glacé distribuée aux meilleurs clients (appelés «membres», soit 650′000 sur le million que compte le Club).

Nespresso Magazine se veut un magazine lifestyle, avec une forte connotation marketing puisque les sujets tournent presque toujours de près ou de loin autour du café. «Nous avons constaté de nombreuses questions sur notre hotline téléphonique: nos clients veulent savoir d’où vient tel café, avec quoi le marier, etc., explique Hans-Joachim Richter, responsable du projet. Le magazine est un bon moyen de répondre à ces demandes. Nous avons choisi d’y ajouter du contenu original pour en faire plus qu’une brochure.»

C’est l’agence allemande Ahead Media qui a remporté l’appel d’offres et réalise l’ensemble de la revue en anglais, français, allemand, hollandais et italien. Quant on sait que la photo de couverture a été commandée à Michel Comte, on comprend que la firme de Paudex s’est donné les moyens de ses ambitions.

«La réalisation nous coûte très cher, mais Angela Missoni n’a pas demandé d’argent pour répondre à l’interview», précise curieusement le responsable, ce qui laisse supposer l’inverse pour les autres intervenants.

«C’est un investissement initial important, mais nous pensons atteindre l’équilibre financier après quelques numéros.» Car Nespresso Magazine ne vante pas seulement les mérites du café en capsules. Il contient aussi des publicités pour d’autres produits (montres Audemars Piguet, canapés Natuzzi), vendues 21′500 francs la page.

«Ce n’est vraiment pas cher, compte tenu de l’énorme audience de cette revue, commente Katia Ferras, «media-planner» chez Publimedia. Mais il faut noter que ce magazine est déjà lui-même un support publicitaire puisqu’il porte le nom d’un produit. Je comprends cependant que les marques de luxe s’y intéressent compte tenu de la clientèle visée.»

Nespresso entend entretenir la rareté de ses annonceurs. «Nous ne voulons pas plus de 10 pages de pub sur les 64 d’une édition. Nespresso est un produit de luxe et nous voulons donc des annonceurs de luxe. Nos membres sont une cible privilégiée: ce sont des urbains à haut pouvoir d’achat qui ont plus de 30 ans.» Nespresso Magazine sortira deux fois par an, peut-être davantage si la pub se vend bien. Il est actuellement distribué dans une dizaine de pays européens. En attendant le Japon, l’Australie et les Etats-Unis.

Côté contenu, dans le premier numéro, on trouve un long interview de la créatrice Angela Missoni («Aimez-vous boire du café toute la journée?») et du navigateur Russell Coutts («Emportez-vous une machine à café dans votre bateau?») ainsi que des petits profils de personnalités de la mode comme Kenzo Takada («Avec qui avez-vous pris votre dernière tasse de café?») ou du design comme Roberto Minotti («Quelle est la différence entre un bon et un mauvais café?»). Dans un layout épuré, on trouve aussi des articles sur le lait (à mettre dans le café), des objets design (tasses à café) et un explicatif de la sélection des cafés Nespresso. Quelques articles de voyage et de mode complètent la formule.

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Une version de cet article a été publiée dans L’Hebdo du 15 juillet 2004.