Peur sur la vigne (2e partie)

Suite du dossier, réalisé par Gabriel Sigrist, Julien Crevoisier et Erik Freudenreich

Pierre-Alain Bapst, nouveau directeur de Swiss Wine Promotion

«Le vin importé est notre adversaire commun»

L’organe de promotion table sur la sensibilisation et le renforcement de l’image de marque pour tenir tête à la concurrence étrangère.

Le Fribourgeois Pierre-Alain Bapst a repris le 1^er mars 2026 la direction de Swiss Wine Promotion, après neuf ans passés à la tête de Terroir Fribourg. Sa mission: faire connaître et d’accompagner les produits suisses de la vigne sur le marché local et international. Une tâche qui s’annonce primordiale à l’heure où les difficultés s’accumulent pour la branche. Sans minimiser l’ampleur des défis à venir, l’homme de 47 ans assure que le vin suisse n’a pas encore joué tous ces atouts.

La filière viti-vinicole est en difficulté. Comment la soutenir par le biais de la promotion?

Il est clair que tous les vignobles suisses ont un adversaire commun: le vin importé. Dans ce contexte, il faut que les acteurs suisses fassent front commun pour défendre leur travail. Cela passe par une communication plus ambitieuse et mieux coordonnée sur le plan national. Nous devons sensibiliser le consommateur des raisons de choisir un cru issu de la viticulture suisse. Pour cela, nous devons mieux valoriser les qualités des vins suisses au travers des vignerons et des encaveurs de nos régions, et insister sur le patrimoine que représente la viticulture helvétique. L’approche a très bien fonctionné pour le Gruyère AOP, qui est aujourd’hui plébiscité y compris en Suisse alémanique, et qui s’exporte même à l’international. En tant que fervent défenseur de l’économie locale, je pars du principe qu’une personne qui gagne sa vie en Suisse devrait dans la mesure de ses possibilités privilégier le terroir helvétique, qui offre une variété de choix très qualitatifs.

Quels sont les principaux arguments des vins suisses, au-delà de leur aspect «local»?

Le vin est passé d’une consommation alimentaire à une consommation de plaisir. Il faut donc que la filière fasse primer la qualité sur la quantité. Nous sommes déjà sur la bonne voie. Les vins suisses ont beaucoup gagné en qualité ces vingt dernières années. Avec la Haute école de viticulture et d’œnologie de Changins, la branche peut compter sur des formations de pointe et sur la recherche pour forger l’avenir des métiers de la vigne et de la cave, en misant sur l’innovation et la durabilité. En tant que Fribourgeois, j’aime prendre l’exemple du vignoble du Vully: les domaines de la région ont établi une charte pour encadrer les méthodes de production et de vinification de deux cépages emblématiques de la région: le traminer et le freiburger, afin d’en améliorer l’image de marque auprès du public, avec un certain succès. Cet exemple illustre le potentiel du vignoble suisse, qui se caractérise par une surface relativement restreinte, mais une très grande diversité (plus de 250 cépages, selon Swiss Wine, ndlr.). Cette offre variée permet de fournir au consommateur une palette complète de variétés. Il y en a pour tous les goûts!

Certains parlent pourtant d’une désynchronisation entre l’offre et la demande Comment la production de vin peut-elle s’adapter aux goûts du public?

En général, il faut que les producteurs prennent connaissance des tendances et agissent en conséquence. Il est vrai que la filière suisse a peut-être manqué d’anticiper le succès des vins mousseux. Cette catégorie de produits s’est très largement développée ces dernières années. Les vins pétillants se distinguent parmi les rares produits viticoles porteurs de croissance. Aujourd’hui, l’écrasante majorité des mousseux consommés en Suisse proviennent de France ou d’Italie. Même s’il ne s’agit que d’une petite part du marché, il faut que la production se développe en Suisse.

Swiss Wine Promotion mise également sur l’aspect de la durabilité pour renforcer l’image de marque auprès des consommateurs.

Oui, nous tablons notamment sur la durabilité sociale. C’est un élément différenciateur pour la Suisse, par rapport à d’autres pays viticoles importants qui fonctionnent différemment. La culture du vignoble helvétique repose principalement sur des domaines de quelques hectares, et sur des entreprises à taille humaine solidement ancrées dans le tissu économique local. Les vignerons et les encaveurs jouent un rôle social de proximité, et participent activement à la formation de la relève, à la transmission du savoir-faire, à l’utilisation des sols et la préservation de notre patrimoine.

Une autre priorité de la stratégie de Swiss Wine Promotion, présentée en décembre 2025, est celle du développement de l’œnotourisme. Cette solution est déjà explorée par certains acteurs de la branche, mais certains s’y refusent ou n’en ont pas les moyens.

On ne pourrait pas imaginer la vallée du Rhône, Lavaux ni même La Côte sans leurs vignes. C’est un patrimoine paysager exceptionnel sur lequel la branche doit capitaliser. Certains domaines souhaitent s’engager sur cette voie. Notre rôle est de les soutenir en faisant connaître leur offre et de leur fournir l’accompagnement dont ils auraient besoin pour lancer des services d’œnotourisme ou des expériences immersives. Cela passera par davantage de formation dans l’œnotourisme. Nous prévoyons également de mettre à disposition du matériel et des supports de communication qui permettent à chaque vigneron de renseigner des visiteurs. Nous pouvons également communiquer sur ces activités en collaboration avec Suisse Tourisme avec qui nous avons un partenariat stratégique.

Les priorités de Swiss Wine Promotion incluent le développement des exportations. Seuls 2% de la production nationale sont vendus à l’étranger. Comment activer ce levier?

Beaucoup de producteurs ne souhaitent pas s’y risquer parce qu’ils estiment que les démarches sont trop complexes. Mais certains y parviennent notamment grâce un agent ou un distributeur basé à l’étranger. Notre rôle est de favoriser les synergies et de proposer aux acteurs qui y voient du potentiel de présenter leurs produits à l’étranger. À l’occasion du salon Wine Paris qui s’est tenu en février 2026 dans la capitale française, 26 vignerons ont fait le déplacement avec nous. Pour convaincre les consommateurs étrangers, nous pouvons miser sur la réputation d’excellence de la Suisse. Nous pourrions également élaborer des stratégies communes avec d’autres filières à succès, comme le fromage ou le tourisme, qui ont aussi vocation à attirer des consommateurs internationaux.

Une tendance très présente en ce moment est celle du «no-low», à savoir les vins à faible teneur en alcool. Comment vous positionnez-vous par rapport à cette demande?

Je suis convaincu que la question de la consommation d’alcool continuera d’occuper une place centrale dans la société. Dans ce contexte-là, offrir un produit désalcoolisé ou allégé, à base de raisin, travaillé par un vigneron et un encaveur, constitue une piste incontournable. Je comprends que certains vignerons ou encaveurs considèrent que cela revient à dénaturer leur produit, mais il faut aussi entendre la demande des consommateurs. Les producteurs peuvent aussi y trouver leur compte. Il ne faut pas oublier que les produits alcoolisés incitent souvent à une consommation modérée, par exemple lors du repas de midi ou avant de conduire. Une offre sans alcool pourrait non seulement contenter plus de consommateurs, mais aussi écouler des volumes importants.

L’émergence des vins pétillants et de l’œnotourisme

Les déboires de la branche poussent les acteurs à diversifier leur offre pour assurer leur avenir. Au menu: exportations, biodynamie, pétillants naturels et expériences immersives.

«Les grands domaines auront plus de mal à écouler leurs productions», constate Pierre Fonjallaz, viticulteur à Epesses (VD). Les producteurs cherchent de plus en plus à se distinguer et à diversifier leurs sources de revenus. Fondateur du salon Lavaux Vin Bio et député vert au Grand conseil, Pierre Fonjallaz a repris le domaine à son père en 2000 et y a progressivement introduit la biodynamie. Une méthode d’exploitation de la vigne qui proscrit tout recours à des procédés de synthèse, et limite le volume d’intrants autorisés pour la vinification à des niveaux plus restrictifs que le «bio». «Utiliser des biocides alors que l’on travaille avec le vivant me paraissait contradictoire.»

Depuis fin 2025, le Vaudois remet progressivement son domaine à la relève. Pour lui, les vins bio et nature, qui souffraient d’une réputation mitigée auprès du public à leurs débuts, convainc toujours plus de clients qui se fidélisent volontiers.«Je dénombre désormais une bonne dizaine de vignerons en Lavaux qui ont clairement persuadé leurs clients du bien-fondé de la démarche et de la qualité du vin qui en découle.» Un avantage concurrentiel dans un vignoble suisse en pleine zone de turbulence? «C’est un élément de communication important. Les thématiques environnementales gagnent en importance auprès du consommateur.» La taille des surfaces dédiées à la viticulture bio a rapidement augmenté à partir de 2015, passant de 600 hectares à plus de 2’800 en 2024. «Je pense que le bio va devenir la norme quoiqu’il arrive car, même si ce marché stagne, le consommateur préoccupé par sa santé y reviendra certainement», dit François Schenk, directeur du groupe homonyme, l’un des plus grands encaveurs de la région. Ses parts de marché demeurent autour de 6%, mais montent à plus de 11% pour les vins mousseux. Un autre marché en vogue souvent cité en exemple pour séduire le consommateur.

Magie des bulles

Présente en Suisse depuis près de deux siècles, la production de vins pétillants n’a pas encore atteint son plein potentiel. Selon une étude de la Haute école de viticulture et d’œnologie, la production de vin pétillant constitue l’une des pistes les plus pertinentes à explorer pour les vignerons suisses. «C’est un segment en croissance. Nous avons donc développé une offre complète avec plusieurs marques», indique François Schenk. Une transition aussi portée par la jeune génération, à l’image du «pet nat» (pétillant nature) développé par Matteo Beutler du domaine de Marcy à Saint-Prex, et Paul de Watteville du domaine de Montbenay à Mont-sur-Rolle. Pour beaucoup, le vin effervescent sous toutes ses formes est le marché à conquérir pour les vignerons suisses ces prochaines années, alors que seuls 5% des volumes sont produits en Suisse, la croissance de ce marché a atteint 18% entre 2019 et 2023, alors que les vins tranquilles ont reculé de 3,7% sur la même période. Le succès le plus fulgurant a émané des vins rosés (+39,5%).

Japon, Singapour et États-Unis

Susciter l’intérêt du public pour la culture de la vigne apparaît également comme un aspect incontournable de la viticulture contemporaine. Les offres œnotouristiques se développent, sur le modèle observé dans les pays voisins, notamment en France, où la filière a attiré 20% de visiteurs en plus depuis le milieu des années 2010. Même si les enjeux liés au coût de la main d’œuvre helvétique demeurent. Les vins suisses et leurs spécificités vont aussi à la rencontre de leur public à l’international. À l’image des vins du domaine de la Colombe qui a su séduire les œnophiles du Japon, de Singapour et des États-Unis, en misant notamment sur la fibre originale et «niche» qu’évoque le vignoble à l’étranger. Les exportations de crus helvétiques restent marginales (environ 2%), mais de plus en plus de vignerons tentent de faire connaître le fruit de leur travail dans des marchés lointains. Une démarche encouragée par les faîtières.

Laura Paccot, Domaine des Colombes

Complantation et exportations

«Notre chasselas séduit à l’étranger en tant que produit de niche»

Sur le vignoble minéral de La Côte, Laura Paccot dirige depuis 2023 un domaine de 15 hectares entièrement cultivé en biodynamie depuis 2009, et certifié Demeter depuis 2013. En plus de l’emblématique chasselas, la vigneronne produit plusieurs cépages et produit même un cru issu de la «complantation». Une méthode expérimentale qui consiste à cultiver plusieurs cépages sur la même parcelle et à les faire fermenter ensemble. Un atout face aux aléas climatiques et sanitaires. «En cas de mildiou par exemple, la diversité des cépages rend l’ensemble de la récolte plus résiliente. Cela permet aussi d’équilibrer les taux de sucres lors d’années très ensoleillées». Au début, le vin biodynamique intéressait surtout un public assez élitiste, mais pas forcément le public de gourmands et de restaurateurs. «Avec les tendances actuelles, produire du vin moins riche en alcool et tourné vers la qualité est plutôt un atout. Mais rien n’est acquis, car les modes évoluent vite!» Les canaux de vente sont assez diversifiés: encaveurs locaux, restaurateurs et plus d’un tiers de la production est destinée à la clientèle privée. Près de 7% du vin des Colombes part pour l’étranger, principalement en France, au Japon, à Hong Kong, à Singapour et au Canada. La clientèle internationale est séduite par l’originalité du vin suisse. «C’est un marché de niche mis en avant par de petits importateurs qui mettent en avant la proximité humaine.»

Maison Gilliard à Sion

Œnotourisme, spa et «no-low»

«Les jeunes ne viennent plus pour se saouler mais pour apprendre»

«Le vin devient un produit de luxe que la nouvelle génération consomme autrement. Quand des groupes de jeunes de 20 ans viennent à la cave, ils s’intéressent vraiment au métier. Ils boivent moins mais plus intelligemment», observe Grégory Dubuis, directeur. En 2025, le domaine de la Maison Gilliard s’est lancé sur le vin sans alcool avec le Porte de Novembre ICE 0,0%. Un «succès immédiat», selon le directeur. Le domaine propose aussi un large éventail d’activités œnotouristiques. Une démarche lancée en 2016. «Nous avons voulu rendre la visite interactive. Les participants doivent prendre part à des activités, déguster, trouver des arômes, apprendre à analyser une robe. Le but c’est d’apprendre à déguster et mieux comprendre comment le produit est fabriqué.» Le succès a poussé le directeur à développer son offre en s’inspirant des pratiques d’homologues français et italiens. «Nous avons la chance de pouvoir compter sur l’un des vignobles les plus impressionnants du pays.» Sur un vignoble en terrasse charpenté de murs en pierres sèches construit entre 1860 et 1904, la Maison Gilliard propose des visites guidées, complétées par des cours d’œnologie, des speed-datings, et des animations pour les enfants et même un «spa dans le vignoble». Mais Grégory Dubuis le dit sans ambages: «Il faut être prêt à investir dans le personnel. Avec le coût de la main d’œuvre en Suisse, il est difficile de dégager des bénéfices avec cette activité.»

Matteo Beutler et Paul de Watteville

Domaine de Marcy, Saint-Prex (VD) et du Montbenay, Mont-sur-Rolle (VD)

Le «Pet Nat» Made in La Côte

«Pendant mes études, j’avais un peu plus de temps libre. J’ai alors décidé de lancer ma propre gamme de vin», raconte Matteo Beutler. Baptisée «Wine Not?», sa marque lancée en 2021 se décline en plusieurs cépages: chasselas, chenin, merlot, rosé de pinot noir, tous issus du domaine de Marcy à Saint-Prex. Le vigneron-encaveur de 28 ans a tenu à donner à sa production une image moderne pour se démarquer des autres vins vaudois auprès de sa clientèle, dont près de trois quarts se trouvent en Suisse alémanique. Né dans le canton de Berne, Matteo Beutler est venu en Suisse romande à l’âge de 15 ans pour effectuer son CFC de vigneron. En 2019, il commence une formation supérieure de technicien vitivinicole à la Haute école de viticulture et d’œnologie de Changins. C’est là qu’il rencontre Paul de Watteville, aujourd’hui directeur du domaine de Montbenay au Mont-sur-Rolle. Les deux amis ont décidé de mettre leurs compétences en commun pour développer un vin naturel pétillant (ou «pét nat») à base de vermentino, un cépage italien peu courant en Suisse. «Le vin naturel connaît un franc succès auprès des jeunes urbains. Pour les producteurs, la façon la moins risquée de travailler avec du vin naturel, c’est d’en faire du pétillant.» Pour ce vigneron-encaveur de la nouvelle génération, le métier doit être prêt à se réinventer pour résister aux turbulences actuelles. «Je vois ces aléas comme autant d’opportunités d’expérimenter de nouvelles choses.»

Une version de ce dossier est parue dans le magazine PME.