«Les pubs dans les journaux, à la radio ou sur les sets de table des bistrots, c’est fini. Pour me faire connaître, je compte sur mes clients, et ça marche. Je viens de vendre quatre agencements grâce à une seule cliente qui a parlé de moi à ses copines.» Voilà comment Pascal Jolidon, vendeur de cuisines dans le Jura, explique sa nouvelle stratégie de communication.

Microsoft utilise des méthodes similaires pour lancer sa prochaine console Xbox2. Comme Pascal Jolidon, le géant de Redmond a fait l’expérience d’une visibilité médiatique trop onéreuse et peu rentable.

Le marketing qui cherchait à toucher tout le monde ne touchera bientôt plus personne. Téléspectateurs et lecteurs ont perdu leur naïveté initiale. Ils deviennent blasés et méfiants. Rares sont ceux qui croient encore aux messages et à leurs messagers. Pour le choix d’un produit ou d’un service, de plus en plus de consommateurs préfèrent les conseils d’amis aux publicités.

Conscient de cette évolution, le marketing tente d’exploiter judicieusement, online ou offline, cette influence déterminante de consommateur à consommateur. On appelle cela le marketing viral.

L’Association Womma (World of Mouth Marketing Association) organisait les 29 et 30 mars derniers à l’Université de Chicago le premier rendez-vous des métiers du marketing par le bouche à oreille.

Une saturation des publicités «conventionnelles» a été constatée. Elles n’attirent plus l’attention de leurs cibles. Générer un maximum de «buzz» autour d’un événement ou de la sortie d’un nouveau produit s’avère, en revanche, d’une efficacité certaine.

Estée Lauder, Kelloggs, Coca Cola, Weight Watchers, Penguin et d’autres grandes enseignes américaines l’ont vérifié en faisant appel aux services d’une entreprise spécialisée dans le bouche à oreille, l’agence BzzAgent.

Cette agence, qui ne cache pas son désir d’implantation en Europe, compte 76′000 «brand evangelists» (évangélistes de marque), autant de recrues propageant la bonne nouvelle. Ils vantent les avantages d’un produit auprès de leur famille, connaissances et amis. Pour ce faire, ils ne reçoivent aucune rémunération. Juste des points échangeables contre des cadeaux, et la récompense suprême consistant à se savoir dans le coup…

Jason, qui a été «buzz agent», témoigne des tourments de conscience qui ont été les siens. La charte éthique élaborée lors du sommet de Chicago et enjoignant aux recrues d’être honnêtes et de ne pas taire leurs véritables opinions devrait venir soulager les futurs «brand evangelists».

«Cette idée — la commercialisation du bavardage — ressemble au scénario paranoïaque d’un roman de science-fiction mettant en scène un futur dans lequel les compagnies sont devenues si puissantes qu’elles peuvent enrôler des armées entières de laquais pour infiltrer les barbecues des familles», écrivait le journaliste Rob Walker dans le New York Times du 5 décembre 2004.

Faudra-t-il bientôt se méfier de votre voisine qui vous conseille telle marque de jeans, tel livre ou tel film? Ferait-elle partie de ces laquais, ces représentants de commerce d’un nouveau type?

Avec la commercialisation du bavardage, nous assistons à l’intrusion d’intérêts commerciaux dans la sphère privée.

Une pratique qui donne la chair de poule aux défenseurs d’une consommation «durable et responsable» qui réagissent avec une autre forme de bouche à oreille, de buzz marketing, en guise d’arme de résistance. Ils lancent une campagne intitulée Ça passe par moi.