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tendanceJEUDI 06 OCTOBRE 2005
Le succès des cosmétiques pour enfants
Les émissions de télé-réalité semblent susciter chez les petites filles des envies de mascara, de fond de teint et de paillettes. Les marques de cosmétiques s’emparent de ce nouveau marché.
Par Cecile Aubert

Des nounours, des coccinelles, des yoyos, des petits cornets de glace ou encore des Pinocchio: ce sont les flacons qu’a choisis la marque de cosmétiques italienne Pupa pour sa ligne de maquillage Pupamini. Cette année, la tendance est au packaging enfantin, puisque même Dior ou Lancôme se mettent à lancer des tubes de gloss presque gadget, de toutes les couleurs, et des bagues en plastique coloré carrément kitsch.

Infantilisation des consommatrices adultes? Clin d’œil aux futures clientes? Ou émergence d’un public cible beaucoup plus jeune pour l’industrie cosmétique?

Sans doute un peu des trois. Selon Maryse Vidal, adjointe au responsable parfumerie du grand magasin Globus de Genève, la tendance est à la hausse dans la vente de cosmétiques auprès des jeunes ados: «Il n’est pas rare de voir une mère branchée arriver au stand Mac avec sa fille de 11 ou 12 ans un peu poupée, pour demander que sa petite soit maquillée. Et celle-ci repart ravie de ressembler à une grande.»

La tendance s’observe aussi dans les rayons. «On trouve souvent des kits de maquillage décorés de papillons ou de dessins, visant à attirer une clientèle jeune, voire enfantine», remarque Maryse Vidal.

Les émissions de télé-réalité, très populaires auprès des enfants, semblent susciter chez les petites filles des envies de mascara, de fond de teint et de paillettes. Myriam Petit, enseignante de français au Cycle d’orientation de Montbrillant à Genève, a constaté que le maquillage occupait une place grandissante dans le look de ses élèves: «En camp de ski, j’ai vu une élève de 12 ans ouvrir la trousse de maquillage qu’elle venait de recevoir de son frère, et qui était certainement aussi bien remplie que celle de sa mère, avec des produits de marque plutôt luxueux.»

A son rayon cosmétiques, le distributeur Migros distribue le parfum «So» qui s’adresse prioritairement aux adolescentes dès 13 ans. Cette marque anglaise créée en 1994 est présente dans plus de 30 pays, de l’Australie à la Russie, en passant par l’Iran, la Finlande et donc la Suisse, ou trois de ses sept parfums sont sur le marché.

«So» expérimente des méthodes de promotion particulièrement originales pour toucher les jeunes. En Grande-Bretagne, c’est le girls band Tommi qui lui consacre des chansons, alors qu’en Suisse, outre les campagnes sur des stations telles que One FM, la marque engage des très jeunes ambassadrices chargées de populariser les parfums auprès de ses copines. Ce qui n’a pas manqué de susciter une certaine controverse.

«So» n’est pas seule à s’attaquer à ce créneau adolescent. Ses principaux concurrents sont les parfums lancés par des stars comme Jennifer Lopez ou Britney Spears. Ou encore la fragrance commercialisée par… la marque de sucettes Chupa Chups.

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Une version de cet article est parue dans le magazine Trajectoire d’octobre 2005.



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