Comment les «outlet stores» cassent les prix

Importé des Etats-Unis, le concept d’outlet store (point de vente du fabricant) fait aujourd’hui partie intégrante du paysage commercial européen. La plupart des grandes marques de vêtements ont opté pour ce système qui leur permet d’écouler leurs stocks d’invendus, inévitables à une époque où la mode évolue à grande vitesse.

«Les articles ont longtemps eu une durée de vie de trois à six ans, explique Richard Fehr, directeur de Levi’s pour la Suisse. Aujourd’hui, le cycle de vie d’un vêtement varie plutôt entre six et dix-huit mois. Or, plus on prend de risques au niveau de la mode, plus la quantité d’invendus sera élevée.»

Chez Levi’s, qui compte plus de quatorze délavages différents, près de 10% des jeans restent invendus au prix plein chaque saison, dont une partie pour des raisons de défauts de fabrication. «Notre objectif est d’écouler 80% de ce surplus. Pour ce faire, nous avons besoin de deux grands outlet stores en Suisse», explique Richard Fehr.

La marque, qui possède une boutique au Foxtown de Villeneuve, envisage de s’installer prochainement sur le site d’Ikea à Aubonne, où sont déjà présents les points de vente de Nike et d’Adidas.

«Les outlet stores sont un moyen propre et honnête vis-à-vis du consommateur de liquider les surplus, dit Richard Fehr. De plus, ils nous permettent de contrôler la distribution et la qualité de notre marchandise. Par le passé, il nous était arrivé d’utiliser des intermédiaires. Mais nous avons abandonné cette pratique, car nos produits se retrouvaient parfois dans des réseaux de distribution, tels que des marchés en plein air, qui desservaient notre image.»

Adidas dispose en Suisse d’un outlet store par région linguistique: à Cham près de Zoug, où se trouve le siège pour la Suisse, au Foxtown de Mendrisio et depuis l’année dernière à Aubonne.

Situés en périphérie, ces sites disposent d’une grande quantité de places de parking. Ils permettent donc d’attirer une très large clientèle sans concurrencer directement les détaillants situés en ville. «Nous y écoulons des produits invendus des saisons précédentes à un prix réduit de 30%», explique Urs Bucher, directeur du service intérieur chez Adidas.

Le concurrent Nike a opté pour la même stratégie et propose lui aussi des réductions de 30% dans ses outlet stores, situés également à Mendrisio et Aubonne. En plus des invendus, la marque américaine y écoule ses b-grades, c’est-à-dire des articles ayant un léger défaut de fabrication. «Ce système nous permet de maîtriser le processus de vente de nos produits et de contrôler notre image de marque, en évitant notamment le marché noir», confirme Olaf Markhoff, responsable de la communication du groupe pour la Suisse.

Cette évolution du marché a fait le succès des centres commerciaux Foxtown, basés à Mendrisio, Zurich et Villeneuve, qui louent des espaces de vente aux fabricants. Les articles y sont proposés entre 30 et 70% moins cher que dans le réseau commercial classique.

Le Foxtown de Mendrisio, qui fait penser aux malls des banlieues américaines, est l’un des factory stores les plus grands d’Europe avec ses 130 boutiques et son chiffre d’affaires qui dé- passe les 100 millions de francs. Le centre accueille chaque année plus de deux millions de visiteurs, dont une bonne moitié d’Italiens venant s’approvisionner en articles de mode à bon prix.

Le client a tout à gagner de ces nouveaux canaux de vente, comme le confirme Aurélien Mabon, économiste à la Fédération romande des consommateurs:

«Ces magasins constituent, globalement, une source de bonnes affaires pour le client. Ils proposent des prix cassés toute l’année, parfois même pour des articles de la saison en cours. En période de soldes dans les commerces traditionnels, les prix y deviennent encore plus avantageux. Les produits proposés sont en outre de bonne qualité. Cependant, ces centres étant situés en périphérie, le consommateur doit tenir compte des coûts du déplacement.»