Pub en ligne: la Suisse rattrape son retard

Ça y est, la publicité en ligne reprend l’ascenseur en Suisse. L’an dernier, son volume a connu une croissance de plus de 40% par rapport à 2005, pour atteindre 52 millions de francs. Ce qui reste cependant très faible par rapport à l’ensemble des dépenses publicitaires enregistrées dans le pays (un tout petit 1,4% d’un gâteau total de 5,6 milliards).

C’est d’ailleurs le problème: la part de marché du Web n’a pas augmenté aussi vite en Suisse que dans d’autres pays européens, indique l’institut Media Focus. Avec 60% de croissance de part de marché au cours des deux dernières années, on reste loin des chiffres relevés pendant la même période en France (121%), au Royaume-Uni (158%) ou encore en Allemagne (98%).

«Ce décalage est étonnant compte tenu du taux de pénétration supérieur à la moyenne du média internet en Suisse», souligne Stefan Renninger, directeur de la régie publicitaire Romandie Online, filiale d’Edipresse et de l’agence nyonnaise Virtual Network. Pour Christian Wanner, co-fondateur de LeShop.ch, le problème provient surtout de l’offre: «La Suisse manque d’annonceurs», dit-il. Toutefois, depuis l’année dernière, le décollage ne fait aucun doute: selon Stefan Renninger, il devrait se confirmer en 2007 et continuer de se renforcer sur les cinq prochaines années, permettant ainsi au pays de combler une partie de son retard.

Plusieurs paramètres semblent conforter cette prévision. Ainsi, malgré la frilosité traditionnelle du secteur, le nombre d’annonceurs suisses convaincus par les avantages de la pub en ligne ne cesse de progresser: les entreprises actives dans l’informatique ou les télécoms ainsi que les compagnies d’aviation, les banques et les assurances sont les plus actives dans la pub numérique. En outre, depuis le début de l’année, la tendance s’étend à d’autres secteurs, tels que l’alimentaire ou les cosmétiques. Toujours selon Media Focus, alors que Swisscom occupe la première place des annonceurs en ligne du pays avec 4,9 millions dépensés en 2006, les deux grands distributeurs Migros et Coop (respectivement premier et second annonceurs toutes catégories confondues) se classent, avec 1,4 et 1,2 millions de francs dépensés, en 5ème et 6ème position.

De plus, même des domaines jadis réticents face au Web commencent à investir le média: «Certaines maisons de luxe, telles que Chanel ou Bulgari sont depuis peu présentes sur des sites comme Aufeminin.com ou Romandie.com, relève Stefan Renninger. Mercedes figure aussi sur les sites de la Tribune de Genève ou de 24 Heures. Ces annonceurs tendent désormais à privilégier de gros formats ou des films sur internet, au détriment du support papier, jugé parfois trop populaire.»

Pour répondre à cette demande croissante, Romandie Online emploie six personnes à plein temps, alors que de son côté Adlink, leader suisse de la vente de publicité sur le Net, comte plus de 30 salariés, pour un chiffre d’affaire de plus de 10 millions de francs en 2006.

Avec une croissance des ventes publicitaires en ligne de 150% l’année dernière, le site du quotidien Le Temps illustre bien la récente reprise du marché. «Beaucoup d’annonceurs utilisent les journaux ou les magazines afin de renforcer leur image de marque, et internet comme complément, notamment pour établir une interactivité avec le public, déclare Valérie Boagno, directrice adjointe du quotidien. Ils captent ainsi une audience très ciblée, qu’ils ramènent directement sur leur propre site. En parallèle, la qualité de ces derniers ne cesse de s’améliorer.»

Selon Valérie Boagno, l’actuelle position à la traîne de la Suisse en matière de pub en ligne s’explique notamment par l’ancrage traditionnellement fort de la presse écrite dans le pays: «Le transfert de publicité vers le Net se réalise en général plus facilement depuis des médias électroniques comme la télévision ou la radio, dont le poids est comparativement moins important chez nous.» A ce titre, l’aspect morcelé du marché ne représente pas un handicap insurmontable: «Grâce aux avancées technologiques, les campagnes en ligne sont facilement adaptables en plusieurs langues», relève Valérie Boagno.

Mais les annonceurs restent souvent très frileux: «En Suisse, nous attendons bien souvent que tout soit parfait avant de nous jeter à l’eau, dit Georges Csernatony, membre de la direction de Publicitas. Nous sommes rarement les premiers à tester de nouveaux supports.»

Et ces supports ne cessent d’évoluer. «Les formats rectangulaires qui permettent de diffuser des films en streaming, sont en passe de figurer parmi les plus demandés, au détriment des traditionnels skyscraper ou pop-up, déjà en perte de vitesse», relève Stefan Renninger. Selon une étude de la European Interactive Advertising Association (EIAA), 86% des formats délivrés l’année dernière en Europe étaient précisément de forme rectangulaires ou «Super Banner».

En ce qui concerne les tarifs, ils restent compétitifs par rapport à la presse écrite mais varient fortement en fonction du site, de l’emplacement et du format choisis: le CPM (coût pour atteindre 1’000 personnes) débute en règle générale à 15 francs pour un petit banner sur swissfriends.ch ou sur humour.com, mais peut facilement atteindre un centaine francs pour des surfaces plus grandes sur un site comme 24heures.ch ou bilan.ch.
Tout dépend donc du public-cible.

«L’époque où l’on plaçait des banners n’importe où est finie, indique Christian Wanner. Le ciblage va nettement se renforcer. Les consommateurs sont devenus de vrais pros de l’internet, de plus en plus sélectifs. Ils «zappent» directement ce qui ne les intéresse pas.» D’où la nécessité de se démarquer par des offres originales, comme des tirages au sort, des concours ou des animations.

——-
La déferlante contextuelle

Le marché de la publicité en ligne n’a rien d’homogène. Car en marge des annonces classiques vendues par les régies (banners, skyscrapers, etc., lire ci-contre), on trouve une foule de micro-annonces sous forme de liens (text-links) contextuels. Ce système dont Google s’est fait le champion paraît imbattable car il permet à n’importe qui de publier ses propres annonces en ligne (service AdWord) ou, mieux encore, d’afficher des publicités commerciales en encaissant une commission à chaque clic (service AdSense). La détection de mots-clés permet un ciblage automatique de l’annonce en fonction du contexte, et c’est le nombre de clics qui détermine le prix à payer. Les transactions se font directement avec le siège de Mountain View (Californie), sans intermédiaire, ni même intervention humaine. C’est l’efficacité qui prime.
En permettant à chaque internaute de devenir annonceur ou éditeur, Google a déjà conquis plus de la moitié du marché de la publicité contextuelle, évalué à 13 milliards de dollars l’an dernier. Une position ultradominante qui suscite de plus en plus de critiques en raison de l’opacité du géant américain: ses clients n’ont pas accès au détail des clics qu’ils ont occasionnés. Il y a donc une place à prendre pour de nouveaux acteurs.

Parmi eux, la société genevoise Ads-Click, qui vient de lever 4 millions de dollars et qui emploie déjà une trentaine de collaborateurs à Cointrin. «Contrairement à Google, notre système contextuel offre une transparence totale aux annonceurs et aux éditeurs, explique son directeur, Pascal Rossini. Il sera lancé à la fin 2007 sur le marché américain, sous le nom de Ad-Exchange.»
La société genevoise entend profiter à fond de ce nouveau marché de micro-publicité. «Mais malgré sa forte croissance, due à sa simplicité et à l’absence d’intermédiaires, la pub contextuelle ne va pas remplacer la pub en ligne traditionnelle, nuance Pascal Rossini.
Elle ne garantit pas des revenus réguliers à l’éditeur, et elle se limite au texte: elle n’est donc pas aussi percutante que l’image pour le branding et la communication émotionnelle.» Mais son efficacité garantie (le client ne paie que les contacts effectifs) lui ouvre de vastes hoprizons. Les Genevois de Ads-Click développent d’ailleurs déjà des solutions similaires pour téléphone mobile et publicité vocale.

——-
Une version de cet article est parue dans L’Hebdo du 9 août 2007.