KAPITAL

Le logo version XXL

Sur les vêtements de sport, les marques agrandissent leurs signes distinctifs. Le but? Capter la rétine d’un public distrait et massifié.

Le phénomène était particulièrement flagrant lors du récent US Open, à New York: arbitres et ramasseurs de balles arboraient sur leurs vestes et polos des logos Ralph Lauren — partenaire officiel de l’événement — en version surdimensionnée. Les joueurs n’étaient pas en reste. «Pour des raisons de visibilité, les logos portés par Roger Federer ou Rafael Nadal sont plus gros que ceux que l’on trouve sur le marché, indique Rolf Hunziker, chez Nike. Ceux du Suisse restent toutefois plus discrets, l’Espagnol s’adressant à un public plus jeune et extraverti, aimant les gros logos.»

Devant la perte de vitesse de la publicité classique, due notamment à la multiplication des points de contact avec le consommateur, les marques s’orientent souvent vers des stratégies de sponsoring, notamment dans le cadre de grandes manifestations sportives de masse, comme les tournois du Grand Chelem ou les Jeux olympiques. Afin de rentabiliser ces investissements colossaux, les annonceurs utilisent la manière forte: «Ils optent pour la trivialité, afin d’être perçus et compris par le plus grand nombre», relève François Rappo, responsable du département design graphique à l’ECAL.

D’autant plus les vecteurs de diffusion se multiplient (streaming, téléphones portables), offrant une qualité d’image souvent plus mauvaise que la télévision. «Le logo n’est plus que la pointe de l’iceberg d’une vaste stratégie qui évite d’ennuyer le spectateur avec des codes qui ne le concernent pas directement», poursuit le professeur. En deux mots, face à un public indifférent et globalisé, il s’agit aujourd’hui d’être le plus direct et efficace possible.

Hors des stades, le logo en version gonflée se retrouve aussi sur d’innombrables casquettes, T-shirt et accessoires du grand public. Il accompagne, chez Ralph Lauren, le lancement d’une nouvelle ligne de vêtements. Les «swoosh» (logo de Nike) et autres crocos Lacoste se font eux aussi de plus en plus visibles, notamment sur l’attirail des plus jeunes.

Mais l’arme du logo XXL peut s’avérer à double tranchant. «Les logos très visibles ne font pas l’unanimité, rappelle le publicitaire genevois Pedro Simko. Beaucoup de consommateurs continuent à trouver cela trop criard. D’ailleurs, selon une récente étude, seules 20% des personnes qui achètent des marques de luxe le font exclusivement pour qu’elles soient vues. Enfin, il ne faut pas oublier que le goût des adolescents évolue très rapidement. Il est donc dangereux de baser une stratégie complète exclusivement sur ce public.»