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«L’offre de Google est adaptée à la crise»

A Zurich se trouve la plus grande filiale d’ingénierie de Google hors des Etats-Unis. Son responsable, Andreas Schönenberger, détaille les nouveaux outils de son entreprise, et leur impact sur l’économie des médias.

En voyant le grand logo coloré de Google émerger au sommet d’un building, parmi les rues pavées et les vieilles usines, on se croirait sur un campus américain de la côte Ouest. Le géant californien semble avoir logiquement choisi le quartier de Enge, à Zurich, pour y installer sa plus grande filiale d’ingénierie.

Google y emploie plus de 450 personnes, essentiellement des ingénieurs. En une dizaine d’années, grâce à son savoir faire et sa stratégie, Google s’est imposé comme l’une des plus grandes entreprises du secteur technologique avec un chiffre d’affaires de 22 milliards de dollars en 2008 (et un bénéfice net de 4,2 milliards de dollars).

Les revenus de Google proviennent de son système AdWords, c’est-à-dire de liens publicitaires vendus à des annonceurs, qui s’affichent en marge des résultats du moteur de recherche ou sur les sites partenaires. L’entreprise se place ainsi en même temps comme un concurrent très agressif des éditeurs sur le marché publicitaire, mais aussi en allié, en leur servant de régie publicitaire mondiale leur permettant d’augmenter leurs revenus sur l’internet.

Ecouteurs sur la tête, jeans baggy, les employés sirotent des sodas en tapotant dans de vastes open spaces, devant des écrans géants. «La cafétéria fonctionne comme un bistrot gratuit, ouvert toute la journée, précise l’attaché de presse, Matthias Meyer. Le personnel y vient à sa guise et alterne travail et détente, comme à la salle de jeu d’ailleurs, où certains écrivent des bouts d’algorithme sur des tableaux entre deux parties de flipper.»

«Le cadre de travail doit être le plus agréable possible, afin de stimuler la créativité; cela fait partie de la culture d’entreprise », résume Andreas Schönenberger en tenant la porte de l’ascenseur à deux ingénieurs qui descendent faire une partie de ping-pong. A 43 ans, le directeur de Google Suisse, «le plus vieux de la maison, et le seul qui porte une cravate», a reçu Largeur.com.

Les entreprises coupent massivement leurs budgets publicitaires. Est-ce que la crise affecte les affaires de Google?

Comme les autres entreprises du secteur, il nous est difficile d’anticiper l’évolution de la situation économique pour l’instant. Mais nous constatons que l’offre de Google est particulièrement adaptée à cette période de crise. D’une part, parce que les entreprises cherchent à réduire les coûts, notamment en diminuant et en optimisant leurs dépenses de marketing: avec le système AdWords, nous leur proposons des moyens de rendre leurs investissements plus efficaces et, surtout, de mesurer l’impact de leurs campagnes plus précisément. D’autre part, comme les consommateurs ont moins d’argent dans leurs poches, ils comparent davantage les produits et les prix sur l’internet avant d’acheter. Pour ces deux raisons, nous sommes particulièrement bien placés avec notre plateforme, même si le marché publicitaire global traverse une période très difficile. Sur le marché suisse, nous voyons de nouveaux types d’annonceurs venir vers nous, y compris dans le secteur du luxe: ils réalisent que, quand l’argent manque, il faut dépenser mieux et plus efficacement.

En Suisse, le marché de la pub online reste pourtant particulièrement mou…

Nous observons une croissance en Suisse, mais, curieusement, elle est plus lente qu’ailleurs. Sur l’ensemble des dépenses publicitaires helvétiques, l’internet ne représente que 3%. Cette proportion est beaucoup plus élevée chez nos voisins: elle atteint 12% en Allemagne ou 22% au Royaume-Uni par exemple. Le potentiel est donc énorme, car le transfert des anciens médias (TV, presse) vers l’internet va considérablement s’accentuer. Ce dernier représente, du point de vue temporel, déjà plus de 30% de la consommation de média en Suisse, et cette part augmente sans cesse. A terme, la part des dépenses publicitaires devrait, selon toute logique, atteindre ces proportions.

Comment expliquez-vous le retard spécifique de la Suisse en la matière?

Je pense que les agences médias, qui conseillent les annonceurs dans la répartition de leurs budgets publicitaires, sont très fragmenté es et conservatrices en Suisse, et ont tendance à privilégier les vieilles recettes. Il y a, par ailleurs, de très anciennes alliances entre ces agences et les éditeurs, des relations historiques. C’est la raison pour laquelle plus des deux tiers des dépenses publicitaires vont encore dans les journaux en Suisse, alors que ce niveau atteint rarement 50% dans les autres pays.

Si je suis fleuriste à Genève, pourquoi devrais-je, selon vous, mettre ma publicité sur Google plutôt que dans le quotidien local?

Car AdWords vous permet de mesurer avec précision l’impact de votre annonce, et de ne dépenser votre budget que pour des gens qui cherchent des fleuristes à Genève, et s’intéressent donc à vos produits. En plus de votre notoriété, si vous vendez vos fleurs aussi par l’internet, cela augmentera directement votre chiffre d’affaires. Le prix de la campagne dépendra de la popularité de vos mots clés, et vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce.

Concrètement, comment dois-je procéder?

D’abord, vous choisissez des mots clés associés à votre activité, comme «fleurs» ou «fleuriste». Pour aider les annonceurs à mieux choisir les mots clés avec lesquels associer leur message, nous venons de lancer un nouvel outil, baptisé Google Insights for Search, qui permet d’analyser les recherches effectuées par les internautes. Google Insights vous dit qu’en Suisse les gens qui ont lancé une recherche sur le mot «fleuriste» pendant les quatre dernières années l’ont associé, dans la plupart des cas, au mot «Genève», mais aussi aux mots «livraison» et «gratuite». Je vous encourage donc à associer votre lien aux résultats des recherches «fleuriste», mais aussi « fleuriste Genève» et «fleuriste livraison gratuite», et limiter la diffusion de votre annonce à la Suisse romande. Vous pouvez ensuite utiliser cet outil pour évaluer l’impact de votre campagne sur la notoriété de votre marque. En fait, ce que Google vous offre, c’est une étude de marché gratuite!

Continuez-vous d’engager du personnel en Suisse?

Zurich est un centre très important pour Google. Nous sommes plus de 450 ici et nous continuons d’engager des spécialistes pour répondre à nos besoins, mais à un rythme un peu moins soutenu qu’avant la crise.

Sur quoi vos ingénieurs travaillent-ils à Zurich?

Sur la qualité du moteur de recherche, c’est-à-dire la cohérence des résultats et aussi sur tous les systèmes géographiques (cartes, Google Earth, etc.). Par exemple, nous avons adapté à la Suisse le système de recherche d’itinéraires Google Transit qui intègre les horaires des CFF et les transports publics. Comme en Californie, nos ingénieurs disposent d’une journée par semaine pour travailler sur des projets personnels. Dans ce contexte, l’un de nos employés, par ailleurs pilote, a intégré un simulateur de vol dans Google Earth, désormais disponible dans la nouvelle version du logiciel.

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PROFIL

Andreas Schönenberger, docteur en physique âgé de 43 ans, a étudié à L’EPFZ, avant d’obtenir un MBA à la London Business School. Il a travaillé pour le Boston Consulting Group et son concurrent, Monitor Group, avant de rejoindre Google suisse en novembre 2006. il est marié et père de deux enfants.


Une version de cet article est parue dans le magazine suisse L’Hebdo du 19 février 2009.