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La montée en puissance de l’événementiel

De nombreux nouveaux acteurs romands arrivent sur le marché de l’organisation d’événements. Ils suivent les traces du géant genevois MCI.

Le groupe genevois MCI, spécialiste de l’organisation de congrès, a encore affiché une croissance remarquable en 2013. Ses marges brutes ont progressé de 10% sur une année, pour atteindre 142 millions de francs. Le chiffre d’affaires de ce mastodonte de l’événementiel se monte à plus de 370 millions de francs.

Fondé en 1987, le groupe, aujourd’hui présent dans une trentaine de pays et employant près de 1600 personnes, doit sa prospérité à une clientèle très ciblée, dont les pharmas constituent le noyau dur (60% du chiffre d’affaires). L’expansion en dehors du marché helvétique est la deuxième clé de cette réussite. L’acquisition constante de nouvelles sociétés — six rachats en 2013! — sur les cinq continents permet à MCI de consolider sa croissance, tout diversifiant ses compétences.

Un succès que beaucoup d’acteurs romands rêvent d’égaler, dans un secteur qui regroupe une pléthore d’activités, de l’organisation d’événement à proprement parler aux stratégies de communication, en passant par les sorties d’entreprise, le team building ou encore le lancement de produit.

Dans cette diversité, quelques PME romandes se distinguent, tout en demeurant de taille très modeste par rapport à MCI. C’est le cas d’Une-bonne-idée.ch, à Villars-sur-Glâne (FR), qui a connu une belle ascension. «Nous sommes passés de cinq à quatorze employés, depuis une année et demi», souligne Claude Gendre, directeur général et cofondateur de la société, dans ses locaux au design chaleureux situés dans la zone industrielle de la commune.

Cet ex-ambulancier s’est lancé en 2008 avec son associé et ami Loris Corbaz, lui aussi ancien ambulancier. Ils ont commencé par organiser des expéditions de chiens de traîneau au Canada, avant de fonder leur société. «A la base, c’était une agence de loisirs plutôt orientée pour les particuliers, qui proposait des activités axées sur le fun et l’adrénaline, raconte Claude Gendre. Puis, nous avons ajusté nos offres pour répondre aux besoins des entreprises.»

Jeux de piste et «guerre des moutons»

Aujourd’hui, la mue est opérée: PME et multinationales constituent 98% de la clientèle d’Une-bonne-idée.ch, qui s’est spécialisée dans l’événementiel participatif. Qu’il s’agisse d’une sortie d’entreprise ou d’une activité de team building, l’agence fribourgeoise axe toujours son offre sur «la mise en mouvement des gens».

«Nous imaginons des situations dans lesquelles les gens découvrent comment fonctionner avec les autres», précise le directeur. Le concept englobe des activités originales comme une joute culinaire (Cook’n’Chef), des jeux de pistes à vélo électrique ou encore la «guerre des moutons», durant laquelle les participants se muent le temps d’une journée en guides d’un troupeau d’ovidés, sous les conseils d’une bergère professionnelle. Les prix varient de 80 à 1200 francs par participant.

La jeune agence, qui organise entre 350 et 450 événements par année, peut compter sur un réseau très étoffé de 130 collaborateurs freelance. Mais pas seulement. Claude Gendre a renforcé son entreprise en acquérant une société de service traiteur en 2011, ainsi qu’une entreprise de location de mobilier et vaisselle en 2013.

«Cela nous permet de mutualiser des efforts, des coûts et du matériel.» Une stratégie qui n’est sans doute pas étrangère au bond de croissance d’Une-bonne-idée.ch, «qui atteint 80% à 100% par an ces trois dernières années». La PME compte également une nouvelle marque, Urban Gaming, un logiciel créé par des Français dont elle a acheté la licence pour la Suisse: grâce à une tablette tactile, une ville ou un musée deviennent un plateau de jeu.

«Approcher les stars»

A Genève, on a assisté au mois de mai à la naissance d’une autre société active dans l’événementiel: Propaganda Live. A sa tête, on retrouve une habituée du secteur: Maja Bijlenga, CEO de MBB Events, qu’elle a cofondée il y a douze ans. Toute l’équipe de MBB Events, soit 16 personnes, a suivi sa directrice pour lancer cette nouvelle société, en partenariat avec Propaganda GEM, un géant genevois spécialisé dans le placement de produits au cinéma hollywoodien. Amie de longue date des fondateurs de Propaganda GEM, Maja Bijlenga explique que l’idée «couvait depuis longtemps».

Et l’occasion s’est finalement présentée: la croissance de MBB, «20% à 30% par année depuis sa création», poussait l’entreprise à chercher de nouveaux locaux, ce qui était aussi le cas de Propaganda GEM. «Comme MBB travaillait de plus en plus à l’étranger, avec 80% des activités hors de Suisse, nous avions besoin de relais internationaux. A présent, nous pouvons nous appuyer sur le vaste réseau de Propaganda GEM», ajoute la nouvelle directrice.

Propaganda Live continuera sur la même lignée que MBB: une agence spécialisée dans la communication événementielle pour les sociétés du luxe, telles que Cartier, Vacheron Constantin, Hermès, Tag Heuer ou encore Louis Vuitton. Outre le bureau genevois, elle compte des antennes à Londres et à Paris, soit un total de 25 collaborateurs. Sa force réside d’abord dans son département créatif de sept personnes, qui collabore avec un vaste réseau d’indépendants (designers, graphistes) à l’étranger.

«Notre objectif est de créer une identité événementielle qui permette à n’importe quel invité de distinguer immédiatement un événement d’une marque comme Hermès ou TAG Heuer.» Pour la directrice, cette activité est parfaitement complémentaire avec le secteur de la société soeur: «A l’ère d’internet, les marques recherchent la visibilité soit par le placement de produits, soit par l’événementiel.»

Grâce au réseau de Propaganda GEM, implantée dans une dizaine de pays à travers le monde, Maja Bijlenga s’ouvre aussi de nouveaux marchés, à commencer par les Etats-Unis, la Chine et le Brésil. La CEO annonce déjà que des bureaux de Propaganda Live verront le jour dans ces trois pays dans le courant de cette année. Ce partenariat lui donne aussi accès à un réseau de talents actifs dans le monde du cinéma (scénaristes, artistes, designer lumière). «Les premières et avant-premières que nous pourrions organiser nous permettent en outre d’approcher plus facilement les stars.»

Si Maja Bijlenga souhaite encore voir son entreprise s’agrandir, elle n’envisage pas de le faire via l’acquisition d’autres sociétés. «Notre ambition n’est pas de devenir aussi grand que MCI, mais de rester une agence indépendante et pointue en matière de tendances et de créativité.» La CEO vise justement la création d’une plateforme d’analyse des tendances, pour étoffer son offre. Et verrait bien aussi son agence se muer en promoteur, pour produire elle-même certains événements tels des festivals.

Réseau d’agences

Autre acteur important du marché de l’événementiel genevois, Events Concept connaît également un beau dynamisme. Depuis sa création en 2001, la PME affiche «une croissance de 10% à 20% par année», souligne son directeur général Antoine Darbellay. L’entreprise s’est spécialisée dans la communication événementielle, une activité de plus en plus importante sur le marché suisse, explique l’entrepreneur. «Avant, les entreprises contactaient une agence dans le simple but d’organiser un repas animé par des artistes. Maintenant, elles désirent faire passer un message à travers leur événement», analyse Antoine Darbellay.

La société se spécialise dans le lancement de produits et la communication qui l’entoure. Quelque 80% de ses clients sont actifs dans le domaine du luxe (Patek Philippe, Bulgari, Maserati…). «Nous externalisons beaucoup, notamment les services de traiteur ou techniques. Cependant, depuis deux ans, nous nous sommes dotés d’une cellule logistique qui comprend du mobilier pour les événements, ainsi qu’un atelier de tapisserie et de menuiserie.»

Outre ses 18 employés basés à Satigny, Events Concept compte des collaborateurs freelance en Inde, aux Etats-Unis et en Angleterre. Si les entreprises qui font appel à l’agence sont à 90% suisses, la moitié du chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger. Une part qui pourrait encore progresser, si les ambitions du patron genevois se réalisent. «L’idée est de constituer, à terme, un réseau d’agences de taille similaire, à l’étranger comme en Suisse», confie-t-il. Avec, en ligne de mire, les marchés français et anglo-saxon.
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine