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Quand les Lego font de la politique

Le gouvernement britannique et des militants bernois ont récemment utilisé les célèbres petites briques pour des opérations de propagande. Un mélange des genres qui suscite l’indignation.

Des figurines Lego en maillot de bain, un verre de bière à la main ou en train de manger des hotdogs… Au 10, Downing Street, on avait jugé amusantes ces saynètes de la vie quotidienne reproduites avec les fameux personnages en briques. Mais les citoyens écossais, eux, n’ont pas du tout apprécié que le gouvernement britannique les fasse passer pour des Lego et joue avec leur réputation de radins.

Un explication s’impose: le 18 septembre, les sujets écossais et britanniques séjournant en Écosse se prononceront par référendum sur leur indépendance. Opposé à une telle perspective, Londres a concocté une campagne illustrant, au moyen de figurines Lego, combien chaque foyer écossais économiserait par an s’il votait contre l’indépendance. Soit 1400 livres, si l’on se fie à son calcul. Une économie qui permettrait par exemple de prendre des vacances hors d’Ecosse, de chausser toute la famille pendant six ans, d’effectuer 127 voyages en bus entre Glasgow et Edimbourg, d’assister pendant un an avec deux copains à tous les matches de foot d’Aberdeen, d’engloutir 280 hotdogs au Festival d’Edimbourg ou encore de régler sa facture annuelle d’électricité.

Une liste de «douze choses que vous pouvez acheter avec les 1400 livres de dividendes du Royaume-Uni», accompagnée d’une vidéo symbolisant par des jouets Lego les diverses «choses», a été mise en ligne sur le site officiel du gouvernement de Sa Majesté. «Quand vous aurez tout dépensé, il vous restera toujours les free hugs (câlins gratuits) pour fêter votre appartenance au Royaume-Uni», conclut le message. Une opération qui tablait sur l’humour pour dissuader les habitants du Nord de l’île de quitter le royaume. C’est raté!

«L’élite pense sûrement que nous passons nos journées à manger des tartes et des fish and chips!» n’a pas tardé à riposter Stewart Hosie, parlementaire du parti indépendantiste écossais, qui «regrette que sa contribution aux impôts anglais serve à rendre un hommage si particulier à l’Écosse et ses habitants». La direction de Lego a immédiatement demandé le retrait de ces images: «Nous n’avons pas délivré d’autorisation d’usage de ces images (…) Nous tenons à conserver notre position de neutralité politique.» Conscient d’être l’auteur d’un «bad buzz», le gouvernement britannique s’est exécuté. Son site ne contient plus les saynètes infantilisantes aux yeux des principaux intéressés. On ne «legotomize» pas impunément des Ecossais!

Autre contexte, autre foyer d’indépendantisme: Moutier, dans le canton de Berne. La cité prévôtoise devra se prononcer, vraisemblablement en 2015, sur son rattachement au canton du Jura. Un vote que craignent les militants bernois, qui y voient une menace pour les villages alentours: ceux-ci pourraient être eux aussi tentés d’échapper aux griffes de l’ours. Leur campagne de dissuasion vient d’être lancée avec un papillon envoyé en tout-ménage.

Une coïncidence? On y découvre, en guise d’illustration, une boîte de Lego intitulée «Coalition notre Prévôté» devant laquelle se tient un petit personnage en briques surmonté d’une bulle dans laquelle on lit: «Salut les amis! Donnez-nous vos projets afin de collaborer!» Lego n’a pas encore eu vent de l’instrumentalisation bernoise de son image à des fins politiques. Une affaire à suivre…

Mais est-elle vraiment apolitique, la plus grande marque de jouets du monde? En réalité, tout n’est pas «super génial» pour Lego (comme le clame la chanson du film «La grande aventure Lego»). La firme danoise est, en ce moment, la cible d’une viagra levitra cialis price comparison orchestrée par Greenpeace pour mettre fin à son partenariat avec Shell. «L’Arctique n’est pas un jouet, martèle l’ONG. Lego, allez-vous reconstruire ce que Shell détruit?»

En termes d’image, le risque est grand pour le fabricant de briquettes, qui a construit sa marque sur la promesse d’aider à bâtir un monde meilleur pour les enfants. Sa réponse est tombée dans les vingt-quatre heures: «Nous sommes profondément attristés lorsque la marque Lego est utilisée comme instrument dans un différend entre organisations», se défend Jørgen Vig Knudstorp, le directeur du groupe de Billund. «Business as usual», donc, pas question de briser le partenariat avec la compagnie pétrolière.

Sur la vidéo qui recueille les signatures de la pétition lancée par Greenpeace, l’ours polaire qui flotte sur une brique Lego a déjà trouvé des milliers d’avocats pour défendre sa cause. Autant d’adultes qui n’offriront plus de boîtes Lego à leurs enfants? Leur conscience politique en décidera.