Le choix du nom peut jouer un rôle très important dans la réussite d’une entreprise. Conseils d’experts et écueils à éviter.
Apple aurait-il connu le même succès s’il s’était appelé Executex ou Matrix Electronics? La pomme la plus célèbre du monde s’est imposée comme une identité ludique et sympathique, à l’opposé des acronymes (IBM) et autres appellations techniques (Microsoft) des autres entreprises informatiques. «Pour une société orientée «business to consumer», le nom est un élément stratégique pour son succès», estime Antonio Gambardella, directeur de la Fondation genevoise pour l’innovation technologique (Fongit), un incubateur de start-up. Classique ou moderne, anglicisme ou création pure? Dans ce domaine, il ne faut absolument rien se refuser.
«C’est une gymnastique, pose d’emblée Cyril Gaillard, directeur de Bénéfik, une agence de naming parisienne. On va travailler sur des axes, par exemple la douceur, et mixer toutes les racines, passer d’un nom à l’autre, en inventer plusieurs. On sélectionne alors ceux qui permettent de raconter une histoire différente de la concurrence, et qui sont viables juridiquement.» Exemple avec Goodwall, une plateforme semblable à Facebook ou LinkedIn destinée aux jeunes de 14 à 18 ans, pour le choix de l’école ou de l’université, qui se base sur un résumé des bonnes actions qu’ils ont réalisées. «Goodwall, ou le «mur des bonnes actions», est un bon nom, car il résume et illustre tout un concept», remarque Antonio Gambardella.
Pas question de valider cette étape à la va-vite. Car un nom peut aussi nuire à l’image d’une société. On vérifiera donc que le mot ne soit pas lié à un fait divers tragique dans un pays étranger et ne possède pas de connotation négative dans d’autres langues. On se souvient de Toyota et son coupé MR2, raillé dans les marchés francophones en raison d’une consonance proche d’un adjectif vulgaire…
Le triomphe du Q
A l’inverse, trouver la perle rare pourra être d’une grande aide pour les étapes suivantes. Les investisseurs potentiels, tout comme le client final, sont sensibles à la sonorité du nom, sa longueur, sa facilité à être mémorisé, en un mot: les émotions qu’il véhicule.
«Savoir repérer un bon nom, c’est un talent, un subtil alliage d’intuition et d’expérience, poursuit Olivier Auroy de l’agence CBA. Il faut croire à la puissance intrinsèque de certains mots, à ce qu’ils révèlent quand on les dissèque: la richesse de leur sonorité, la puissance de leur évocation, la diversité des images qu’ils véhiculent.»
Les noms d’entreprises n’échappent pas aux effets de mode. Après les noms en «oo» (Wanadoo, Kelkoo), puis ceux en «is» (Aventis, Itineris, Novartis) et en «cia» (Intescia, Vivescia), le Q triomphe depuis quelque temps, à l’instar du site de vente en ligne QoQa, qui décline la lettre à toutes les sauces dans sa communication. Quant aux K, W, V et H — des lettres rares, comme au Scrabble –, ils semblent indémodables. Il faut dire qu’ils se prêtent à des variations orthographiques («construction» devenant par exemple «konstruction») permettant d’occuper de nouveaux noms de domaine. «La disponibilité en nom de marque, mais aussi en nom de domaine, et la présence sur les réseaux sociaux, influent sur le choix», confirme Cyril Gaillard.
«Les vrais créateurs de noms sont des oiseaux rares, conclut Olivier Auroy. Des amoureux de la langue, des champions de Scrabble et de mots croisés, des poètes méthodiques doués de ce sixième sens qui leur permet de comprendre en quoi un mot est éligible pour se transformer en une marque.» Ou l’art de mettre les lettres dans le bon ordre. Pour les faire sonner juste.
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ENCADRE
Les conseils d’un pro
Olivier Auroy, directeur général de l’agence CBA, nous livre quelques règles incontournables.
Faire du juridique un allié. Une solution satisfaisante découlera d’échanges constructifs entre le juriste et le créateur du nom.
Penser international. S’assurer que le nom n’a pas de connotation négative dans un autre pays. Gare au choc de culture.
Se mettre en situation. Pour aider à la décision finale, il faut se projeter, comme pour un premier essai typographique, qui aide à faire du nom une marque.
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.