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strategieJEUDI 02 JUIN 2016
Bien choisir son agence de communication
Le marketing est un travail de professionnel. Nos conseils pour identifier et sélectionner le bon partenaire.
Par Céline Bilardo

«La première chose, essentielle pour une entreprise qui veut se lancer dans une campagne de promotion, ou la refonte de son image, est de définir ses besoins, explique Pedro Simko, consultant publicitaire indépendant. Qu’est-ce que l’on arrive à faire en interne? Qu’est-ce que l’on veut changer, pourquoi et comment? Quand cette réflexion est aboutie, l’entreprise décide alors quel est le meilleur moyen d’y parvenir: mandater un conseiller par exemple et/ou une agence.» Le conseiller peut aussi évaluer les problèmes ou demandes de l’entreprise et la diriger ensuite vers une agence.

Discuter des critères

On dénombre plus de 800 entreprises de communication rien qu’en Suisse romande. Et toutes ont leur spécialité: l’identité visuelle (logo), le web, la réalisation de brochures, de magazines ou encore la production de films et spots publicitaires. Dans cette jungle, se positionner sur les critères de sélection auxquels l’agence devra répondre est alors indispensable: veut-on une agence qui connaisse bien le marché ciblé, qui sache travailler en plusieurs langues? Est-ce plus adapté de collaborer avec une petite structure ou une grande? Qui partage les mêmes valeurs familiales que notre entreprise par exemple? Une agence qui se trouve proche géographiquement?

François Besençon, président de Publicité Suisse, l’association faîtière de la communication en Suisse romande, conseille de bien se poser toutes ces questions en amont. «L’entreprise doit ensuite étudier les agences entrant dans ces critères objectifs, observer leur site, analyser leur portfolio, si elles ont déjà travaillé sur un projet similaire, combien comptent-elles de clients, de collaborateurs. Pour bien choisir une agence, comprendre ses compétences, son fonctionnement et ses atouts, la rencontre et le dialogue sont essentiels. Organiser un entretien physique est pour moi la première chose à faire, même avec une ou plusieurs structures, pour se faire une idée de chacune et des personnes qui les animent.»

Organiser un pitch

Si l’entreprise a rencontré les agences et reste dans l’hésitation, la tendance aujourd’hui est d’arrêter son choix par le biais d’un «pitch»: un concours organisé entre plusieurs structures pour un même mandat. L’entreprise définit le cahier des charges qu’elle transmettra aux participants. Un délai de plusieurs semaines leur est ensuite donné pour élaborer une idée qu’ils présenteront tour à tour à l’entreprise.

François Besençon recommande toutefois de se lancer dans ce processus avec prudence. «Le concours est devenu une mode aujourd’hui, comme pour les architectes, or il faut éviter de croire que c’est la seule solution! Cette compétition demande d’abord au mandant de travailler sa demande de départ avec une grande précision et d’y investir les ressources suffisantes. Il s’agit d’y détailler le plus de points possibles. Et c’est aussi une procédure qui est lourde pour les agences.»

Penser aux coûts

«La participation à un pitch peut se révéler extrêmement coûteuse pour une agence, explique Olivier Girard, directeur de l’agence genevoise M&C Saatchi. Il nous est arrivé d’investir jusqu’à 75′000 francs pour participer à un concours dont le défraiement n’est que de 3′000 francs si l’on n’est pas retenu. Les entreprises ne se rendent souvent pas compte des ressources mises en œuvre pour élaborer un concept.» La rémunération des participants qui ne gagnent pas le concours est un élément que le mandant ne devrait pas omettre. Une entreprise ne devrait pas non plus organiser un pitch pour un projet avec un budget de moins de 10′000 francs, souligne Pedro Simko. Le nombre d’agences invitées est aussi crucial. «Pour un bon pitch et une compétition saine, il faut en prendre 2 à 3 au maximum.»

Clarifier les contrats

La société de télécommunication netplus.ch, basée à Sierre, a déjà travaillé avec plusieurs agences de communication et organisé un pitch l’année dernière pour la promotion d’un nouveau produit et la production d’une campagne publicitaire. «De notre expérience, une PME ne devrait pas avoir peur d’annoncer rapidement son enveloppe budgétaire et d’anticiper toute surprise qui fragiliserait la collaboration future, raconte Mireille Duchoud, responsable des services généraux de netplus.ch. Il faut prévenir tout malentendu: fixer, avant de commencer, le nombre de validations et d’échanges avec l’agence pour valider ou améliorer une idée ou une étape du projet, et s’accorder également sur le tarif pour les heures supplémentaires.»

Et si la collaboration se passe mal? «Nous avons appris à fixer le prix d’un éventuel buy-out dans notre contrat», explique Mireille Duchoud. Olivier Girard, de M&C Saatchi, souligne que les agences peuvent aussi afficher dans leur devis l’éventuel coût de cession de leurs droits pour les créations, qui sera demandé à l’entreprise si elle veut continuer à travailler sur le même projet avec quelqu’un d’autre. L’important est de signifier à l’un ou l’autre rapidement de son mécontentement pour éviter que la situation ne s’aggrave.
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.



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