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interviewLUNDI 30 JANVIER 2017
«Je déteste les magasins de meubles»
Après avoir vendu la plateforme d’enchères Ricardo, le cyberentrepreneur Stephan Widmer a lancé Beliani, un site de vente de meubles actif dans 14 pays. Le quadragénaire revient sur son parcours et les enjeux de ce marché en forte croissance.
Par Peggy Frey

Canapé en cuir brut camel, table en béton lissé, lampes design, l’appartement zurichois de Stephan Widmer, 45 ans, ressemble à ce que pourrait être une boutique Beliani. Sauf que Beliani n’a pas de magasin! Spécialisée dans la vente de mobilier design, l’entreprise, codirigée par Stephan et son frère aîné Michaël (46), commercialise ses produits exclusivement sur Internet. Lancée en 2009 en Suisse et en Allemagne, elle est aujourd’hui présente dans 14 pays et espère renforcer son développement aux USA et au Canada. De son coup de foudre pour les Macintosh dans les années 80 à ses expériences dans l’e-commerce, le Stéphan Widmer évoque sa carrière et l’avenir de sa société.

PME magazine — Pourquoi avoir choisi le secteur compliqué et très concurrentiel des meubles?
Stephan Widmer — Par ses marges intéressantes, la vente de mobilier sur Ricardo était prometteuse et j’ai senti qu’il y avait là une niche intéressante. Encore discret sur la toile, le commerce de meubles a un énorme potentiel car seuls 2% des consommateurs achètent leurs mobilier en ligne pour l’instant. C’est une goutte d’eau dans un marché qui, si on retient l’exemple de l’Allemagne, génère 30 milliards d’euros de chiffre d’affaire par an, soit cinq fois plus que l’horlogerie. Malgré cette attractivité, peu d’investisseurs se risquent dans ce commerce difficile car il mobilise une chaîne logistique complexe et de gros capitaux. Mais nous n’avions pas besoin d’investisseurs: Beliani s’est autofinancé sans levée de fonds. En 2009, Beliani est aussi né d’un constat personnel: je déteste les magasins de meubles! La sortie en couple dans une grande enseigne de mobilier, les heures passées à hésiter devant des armoires, c’est un désastre. En créant Beliani, j’ai voulu transformer l’achat de meuble en une expérience positive et agréable.

Mais il a fallu engager d’importants capitaux et mettre en place une logistique énorme…
J’ai toujours été attiré par les challenges risqués. En amont du lancement d’un projet, l’important dans le secteur de l’e-commerce, comme dans tous les business, est d’avoir une bonne stratégie pour limiter au maximum les coûts et dégager des marges. Chez Beliani, le socle de notre stratégie repose sur l’internalisation de la production et de la logistique. Pour la fabrication des produits, nous écartons les intermédiaires: en Chine, au Vietnam, en Malaisie, en Inde et en Indonésie, des usines fabriquent nos meubles en direct ce qui nous permet de préserver nos bénéfices. Pour la logistique, le mobilier transite par bateau et arrive dans nos entrepôts basés en Suisse, en Allemagne, aux USA et en Pologne. Ces espaces de stockage, dont une partie nous appartient, assurent la proximité des produits et la disponibilité rapide de 94% des références. Au bout de la chaîne, pour être optimisée en temps et en coût, la livraison au client se fait avec nos propres camions.

Acheter un canapé en ligne reste atypique et pas forcément évident. On ne peut pas évaluer la forme, la qualité du revêtement…
Nos clients sont des privés à 99%. Leur âge moyen avoisine les 45 ans et l’acheteur est plutôt une acheteuse, les femmes étant majoritaires. Comme ils ne voient pas les produits qu’ils achètent en boutique, notre e-shop présente les articles en détail. Avec 1% de retour, contre 50% pour d’autres commerces en ligne, le taux de satisfaction est très élevé. Pour arriver à ce résultat, nous avons opté sur la simplicité d’utilisation de notre interface web. Des photos, des plans, parfois des vidéos, les technologies de notre site sont basiques et accessibles à tous les clients.

Made.com, l’un de vos concurrents agressifs lancé au Royaume Uni en 2010, vient d’ouvrir des showrooms à Paris, Amsterdam, Londres. Allez-vous suivre ce chemin?
Il me semble qu’ils dépensent beaucoup d’énergie et d’argent dans la création de leur marque avant de se positionner vraiment sur les marchés. C’est tout l’inverse de notre démarche: notre entreprise progresse sans trop de publicité. C’est notre stratégie marketing: nous restons discrets et concentrés jusqu’à ce que le business fonctionne. Comme notre système logistique est bien développé, nous sommes présents dans 14 pays européens, au Canada et aux Etats-Unis. Nous avons donc une bonne longueur d’avance à l’international par rapport à ce concurrent.

Le marché helvétique est le deuxième plus important pour Beliani, après l’Allemagne. Qui sont vos concurrents en Suisse?
En ligne, nous n’avons pas de concurrents directs. En élargissant à l’offline, les enseignes Ikea, Interio, Pfister, Micasa, ont des sites de vente en ligne en plus de leurs magasins. Je ne les considère pas vraiment comme des freins au développement de Beliani, mais les choses peuvent très vite évoluer: sur la toile, il faut rester vigilant si on ne veut pas disparaître…

A première vue, votre stratégie commerciale ne se différencie pas vraiment de celle d’autres acteurs de l’e-commerce.
Beliani se positionne au milieu de la gamme. En amont du lancement d’un produit, un travail de veille important nous permet de repérer les tendances et les nouveautés prometteuses en matière de design. Avec nos fabricants, la conception du mobilier est optimisée pour qu’ils puissent être expédiés facilement, même pour les meubles en béton. L’innovation est aussi une chose indispensable. Comme dans la mode, la nouveauté attire: de 1000 références au lancement de la marque, le site en propose 2000 aujourd’hui. Enfin, nous misons à fond sur le service. Outre la livraison gratuite à domicile, les garanties sont étendues, le montage du meuble et l’enlèvement de l’ancien produit sont proposés. Pour déclencher l’acte d’achat en ligne, ces services font la différence et rassurent le client.

Comme dans les histoires californiennes, vous avez démarré dans le garage de vos parents…
Au milieu des années 1980, la découverte des Macintosh a été une révolution pour moi. Comme mes parents refusaient de me financer un ordinateur, j’ai travaillé pour me payer mon premier Mac importé des Etats-Unis. Rapidement, je l’ai revendu bien plus cher en Suisse. C’est comme ça qu’à 17 ans j’ai monté ma première société, Widmer Mac Shop, spécialisée dans l’importation de Mac en Suisse. Mon frère Michaël faisait la même chose avec des PC importés de Taïwan. Nous stockions tellement d’ordinateur dans le garage de nos parents que les voitures restaient dehors. Quand nous avons lancé notre premier site de vente online de matériel informatique, Dataquest, la plupart des gens ne pouvaient pas encore acheter via le web, car ils n’avaient simplement par Internet. Aujourd’hui, cette société existe toujours et est le plus grand revendeur de Mac en Suisse. A la fin des années 1990, je vivais à Chicago et travaillais pour le compte d’une multinationale de conseils en système d’information. C’est là que j’ai vu ce que faisaient les géants du commerce online comme eBay et Amazon. Lorsque je suis rentré en Suisse en 1998, nous avons lancé Ricardo avec mon frère. Ce site de vente aux enchères est devenu le plus populaire de Suisse, et nous l’avons revendu en 2000.

Avez-vous des conseils à donner à ceux qui veulent se lancer?
Aucun business n’est facile et la concurrence est encore plus dure online. Mais, les opportunités existent. Avant de créer sa société, il faut faire une bonne étude de marché et commencer petit pour vérifier si le domaine est porteur. Dans ma carrière, j’ai navigué entre les petites et les très grandes structures. Cela m’a permis de comprendre le fonctionnement des multinationales pour l’appliquer aux PME que j’ai lancé. En 2017, nous allons renforcer le marché US et canadien. Cette perspective me motive et je crois que le plus important pour réussir professionnellement est d’aimer ce que l’on fait. Le travail occupe une place si importante dans ma vie que ce critère reste essentiel pour moi.
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ENCADRES

Beliani en bref

– Entreprise fondée en 2009.
– Dirigeants et investisseurs uniques: Stephan Widmer (45) et son frère Michael Widmer (46).
– Maison-mère à Baar (ZG). Service après-vente en Pologne.
– 10 employés en 2009, 210 salariés aujourd’hui.
– Marchés les plus importants: 1. Allemagne — 2. Suisse — 3. Pologne.
– Présent dans 14 pays européens, aux Etats-Unis et au Canada.
– Près de 2000 produits référencés sur le site.
– Beliani est bénéficiaire sur l’ensemble de ses marchés.
– L’entreprise se concentrera sur son développement aux Etats-Unis en 2017.
– 50 000 m2 d’entrepôts en propre et 320 000 m2 de stockage en partenariat.
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Stephan Widmer, CV express

1990 Lance Widmer Mac Shop puis Dataquest, deux sociétés spécialisées dans la vente de matériel informatique.
1997 Obtient un MBA à l’Université de Zurich
1997 Travaille à Chicago comme consultant chez Accenture, une multinationale en conseils et stratégie en systèmes d’informations.
1998 Fonde, avec son frère Michaël, Auktion24.ch. Le site, qui deviendra Ricardo.ch, est vendu deux ans plus tard au groupe anglais QXL (avant d’être revendu au groupe Tamedia en 2015).
2004 Ouvre, à Singapour, en Chine et au Japon, des centres d’appel pour Arvato Bertelsmann et Phonak AG. Dirige 3000 personnes.
2009 Lance Beliani.ch.
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.



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