La tentation du marketing honnête

Les marques montrent un intérêt croissant pour une communication basée franchise et la transparence. Elles y sont contraintes par des consommateurs toujours plus exigeants.

Par Jean-Christophe Piot

Publicité peut-elle rimer avec sincérité? A en en croire la pop culture, la cause est entendue: de «Mad Men» à «99 francs», les publicitaires sont des stratèges cyniques, prêts à toutes les manipulations pour écouler leurs produits. Une image erronée selon Edouard Gaultier: «Une bonne pub n’est pas censée mentir», estime le directeur général de l’agence de publicité genevoise Gaultier Collette. Un avis partagé par Felicitas Morhart, professeure de marketing à la faculté des HEC de l’Université de Lausanne: «Un produit performant n’a rien à cacher. La publicité consiste à informer le public de la présence sur le marché de tel produit à tel coût, pas à lui mentir.»

Proximité, franchise et humilité

Si tous deux estiment que le marketing a rompu de longue date avec certains des excès sensationnalistes des années 1980, reste un constat: récemment, de plus en plus de marques semblent faire le choix d’une forme de franchise dans leurs campagnes. Dove filme des femmes diverses plutôt que des mannequins au corps idéalisé, Blédina met en avant ses «parents-témoins», des consommateurs à qui elle fait visiter ses usines pour montrer la manière dont ses petits pots sont fabriqués… Dernier buzz en date: un film du distributeur français Intermarché, véritable carton sur les réseaux sociaux. En trois minutes, il suit les tentatives maladroites d’un adolescent qui se met à la cuisine pour capter l’attention d’une jeune caissière. Touchant, drôle, tendre — et idéal pour mettre habilement en avant la qualité des produits frais proposés par l’enseigne…

Certaines des marques suisses les plus connues s’inscrivent dans cette tendance, à commencer par le site de vente en ligne Digitec dont la dernière campagne d’affichage joue sur les commentaires des internautes, y compris les messages négatifs. Ou Ovomaltine: après avoir opté en 2007 pour un banal «profite de ta journée!», la boisson chocolatée est revenue en 2012 vers son slogan historique, à la franchise teintée d’humour: «Tu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps.»

Positionnement différent, mais pari équivalent pour la Maison Cailler, pointe Felicitas Morhart. La nouvelle signature de ce pilier du chocolat suisse («savourez le vrai») rompt avec les codes classiques des chocolatiers, aux campagnes souvent stylisées, axées sur la sensualité et la séduction. La marque, elle, joue sur sa longue histoire — 119 ans — et sur son ancrage local. Tourné devant la véritable Maison Cailler, le spot est en français, langue historique du chocolatier, et sous-titré en allemand. Cohérent pour une entreprise romande et familiale qui a gardé la main sur l’ensemble de son processus de production, et se fournit en lait auprès d’une cinquantaine d’agriculteurs installé dans un rayon de 30 kilomètres autour de Broc.

Plus sincère qu’avant?

A tort ou à raison, l’impression que ce type de campagnes se multiplie est tenace. «La sincérité a pourtant toujours été l’un des outils de la publicité», rappelle David Von Rotte, fondateur de l’agence Cavalcade à Genève, il souligne que beaucoup de challengers ont adopté ce positionnement pour se distinguer. Et de citer l’un des plus beaux succès de l’histoire du marketing, celui du loueur de voitures Avis. Alors deuxième derrière Hertz sur le marché américain, la compagnie lance le slogan «When you’re only number 2, you try harder» («Quand vous êtes seulement deuxième, vous faites plus d’efforts»). Un coup de génie: vrai, sincère et surtout humble, la punchline, vite devenue culte, permet à Avis d’augmenter ses parts de marché de 28% dans les années 1960 et 1970.

Le retour en force du parler-vrai serait-il une illusion? Non, estime Felicitas Morhart: «Le poids croissant de l’authenticité dans le marketing s’explique en partie par la prise de conscience de consommateurs éduqués, devenus sceptiques vis-à-vis de techniques publicitaires de plus en plus invasives. Le retour au vrai est une forme de réponse à ce phénomène». Autre facteur d’explication pour David Gaultier: de nouvelles exigences d’ordre éthique. «Depuis le début des années 2000, l’émergence de ce qu’on appelle les ‘consommacteurs’ a conduit les marques à ne pas oublier d’intégrer la dimension sociétale dans leurs campagnes.» A l’heure de ce que le publicitaire décrit comme l’ère de l’engagement permanent, la confiance qu’un consommateur accorde à un produit est directement liée à la sincérité de ses engagements. La qualité de la relation entre l’entreprise et ses clients suppose de la cohérence et de la constance.

Dans un monde où chacun peut envoyer un message à une marque 24 heures sur 24 sur les réseaux sociaux, voire mobiliser une communauté pour dénoncer un mensonge ou un scandale, le risque d’un bad buzz n’est jamais loin… «C’est pour cette raison qu’engager une campagne de communication délibérément mensongère serait très dangereux», estime David Gaultier. Le publicitaire estime d’ailleurs que si peu d’annonceurs viennent à sa rencontre en lui demandant expressément d’axer leur message sur l’authenticité, c’est «pour la simple raison que c’est une évidence». Beaucoup lui demandent en revanche de les aider à renforcer la dimension émotionnelle et relationnelle qui les lie à leurs clients.

Attention aux sociétés-piranhas

Si les approches varient, l’ensemble des campagnes citées partagent un point commun: une quête d’authenticité qui reste toutefois à relativiser, tempère Felicitas Morhart. D’abord parce qu’il s’agit d’une notion subjective: «Une entreprise peut s’appuyer sur des facteurs objectifs comme son ancienneté ou ses processus de fabrication, mais la vérité est dans le regard des consommateurs: des marques jugées authentiques par les uns seront vues comme hypocrites par d’autres.» Ensuite parce que certains prendraient de sérieux risques en jouant la carte de la franchise: la banque, l’industrie pharmaceutique, des groupes de biotechnologies agricoles controversés comme Monsanto souffrent d’un tel déficit de confiance que le pari serait risqué. «Toutes les marques peuvent jouer sur l’authenticité ou l’intégrité, mais à différents degrés», estime Felicitas Morhart. «Un cigarettier peut assumer une forme d’honnêteté avec des campagnes qui jouent sur les codes culturels ou les choix de vie, mais ne peut plus prétendre que ses cigarettes ne sont pas toxiques.»

«La plupart des annonceurs ne peuvent pas se permettre d’être honnêtes sur tout», confirme David Von Ritter. Aux yeux du publicitaire, ce serait plutôt le contraire. Seules quelques activités de niche peuvent jouer la carte de l’honnêteté absolue, comme certaines offres touristiques, le vin… Pour lui, beaucoup de sociétés jouent la prudence et n’osent pas changer leur discours, ou alors sans pousser la logique à son terme: «En 2016, CFF avait lancé une campagne tournée vers les mécontents, pour recueillir leurs observations. On aurait pu s’attendre à ce qu’ils en tirent une campagne ad hoc dans un second temps, mais ils en sont restés au stade de la consultation.»

Reste que les multinationales elles-mêmes se penchent sur la question, poussées par une nouvelle forme de concurrence. «Sur certains segments, une partie d’entre elles souffrent face à des sociétés-piranhas, de petites entreprises qui toutes réunies finissent par occuper une part non négligeable du marché. Elles parient sur la carte de la proximité pour se distinguer des messages désincarnés et des produits standardisés proposés par les mastodontes», observe Dominique Turpin, professeur de marketing et ancien président de l’IMD de Lausanne. Un pari typique des petites marques de cosmétiques d’Amérique centrale, qui jouent sur le recrutement de reines de beauté locales pour se différencier des géants du secteur et de leurs cohortes de stars hollywoodiennes. En Suisse, le chercheur cite les bières produites par La Nébuleuse, une micro-brasserie fondée à Lausanne par trois passionnés. Si la jeune société n’oublie pas de soigner son marketing, entre sociabilité 2.0 et packaging élégant, leur exigence d’authenticité est un atout pour Dominique Turpin: «On sent que leur premier objectif n’est pas de faire de l’argent mais de produire des bières de qualité, et c’est probablement l’une des clefs de leur succès.» Rassurant!
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.