Rien de tel qu’un artiste prétendument rebelle pour promouvoir un produit. Après Moby et Sonic Youth chez Calvin Klein, voici Daft Punk chez Gap et Air chez Dior.
C’est le dernier chic des grandes marques: signer un contrat avec un musicien de l’avant-garde pop pour s’approprier non seulement ses compositions, mais aussi son image et, surtout, sa crédibilité. Le critère n’est pas tant la notoriété de l’artiste – ces multinationales sont souvent beaucoup plus célèbres que leurs protégés – que le respect qu’il inspire.
Pour leur dernière campagne denim, les stratèges de Calvin Klein auraient pu s’offrir une star comme Whitney Houston et bénéficier d’un impact maximal auprès des 15-45 ans. Ils ont préféré engager les chanteuses Macy Gray et Shirley Manson, de Garbage, moins célèbres mais mieux respectées par les amateurs de soul et de rock. Ils ont compris l’équation: plus l’artiste jouit d’une réputation indépendante et revêche, plus le transfert d’image enrichira leur marque. Dans une campagne marketing, ces opérations s’apparentent à des frappes chirurgicales auprès d’un public-cible qui oriente les tendances. L’onde de choc se propage ensuite dans les différentes tribus.
Tout récemment, la marque de vêtements Gap a joué un joli coup en recrutant le duo français Daft Punk, favori des DJ’s house et electro. Les deux musiciens-robots s’agitent dans les spots de Gap diffusés depuis le début de septembre. «Cette participation ne leur pose aucun problème de crédibilité, explique Thierry Jacquet, responsable de l’export pour Daft Punk. Tous les musiciens aimeraient participer à une campagne Gap. Non pas pour l’argent – le cachet n’est pas énorme -, mais pour la visibilité mondiale que cela procure.»
Les marques savent que leur puissance médiatique leur permet de s’offrir à peu près n’importe quel artiste. Par défi ou par snobisme, elles cherchent maintenant à convaincre les plus réticents des musiciens anti-commerciaux. Dans cette surenchère, Calvin Klein a fait très fort en s’appropriant l’image du DJ contestataire Moby et surtout de Kim Gordon, symbole du punk rock américain. A 47 ans, la bassiste mythique de Sonic Youth a accepté de poser sur les affiches du couturier.
Mais certaines marques se contentent encore d’utiliser les musiciens en vogue pour ce qu’ils font: de la musque. Dior vient ainsi de commander au duo parisien Air une bande-son originale pour la campagne de Higher, son dernier parfum. «Nous avons accepté parce que le projet était excitant, explique Marc Teissier du Cros, directeur artistique de Air. Le film est réalisé par Richard Avedon et il n’y a pas d’agence intermédiaire. Les musiciens bénéficient ainsi d’une grande liberté de création.»
Jusqu’ici, les crédibilités artistiques n’ont pas trop souffert de ces collaborations publicitaires, mais cela pourrait changer. Dans son livre-culte «No Logo», très populaire auprès des militants anti-mondialisation, la journaliste canadienne Naomi Klein consacre un chapitre entier à la manière subtile dont les marques s’approprient les célébrités prétendument rebelles et indépendantes de la musique ou du cinéma. La participation récente du cinéaste Mathieu Kassovitz («La Haine») à la campagne de parfums Lancôme tend à confirmer sa thèse. Naomi Klein risque bien d’être convoitée à son tour par une marque de mode…
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Rarissimes sont les musiciens qui refusent de participer à des campagnes. Pour utiliser un morceau dans un spot TV, les marques doivent simplement payer ce qu’on appelle les «droits secondaires».
«Généralement, les maisons de disques se sucrent au passage et empochent jusqu’à 80% des montants en jeu», remarque Marc Teissier du Cros, directeur artistique du groupe Air. Inventaire de quelques collaborations musicalo-publicitaires.
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Cet article de Largeur.com a été cialis generic mastercard le 30 septembre 2001 dans l’hebdomadaire Dimanche.ch.
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